Un milione di euro per 7 foto di stock. L’ennesima figuraccia italiana.

Un venerdì di metà Maggio, uno dei tanti. Un mio amico fotografo stava bevendo il caffè mattutino scorrendo l’Huffington Post, quando è stato colpito da un articolo di Repubblica: parlava della campagna fantasma dell’Enit, l’Ente pubblico per il Turismo, una campagna che avrebbe dovuto promuovere l’Italia nel mondo e che in poche città hanno visto (perchè l’ente si è mangiato buona parte del budget destinato alla pianificazione. Fino a qui niente di nuovo).

Un altro dettaglio, però, ha catturato l’attenzione del mio amico: l’articolo dice che c’è voluto un anno e mezzo per scattare le sette foto della campagna. ‘Azz, si è detto, devono essere proprio fighe ‘ste foto. La prima, però, non sembrava granchè, perciò, incuriosito, ha fatto una ricerca e ha trovato le altre sei. Forse è un bene che la campagna non si sia vista molto in giro, ha pensato. In effetti, le immagini comunicano l’Italia come un piatto di spaghetti cucinato male, e qualsiasi italiano che conosca la propria terra sa che si può fare meglio di così.

Forse l’agenzia non era italiana? E invece no. Prosegue la ricerca e scopre che l’agenzia pubblicitaria è italianissima, anzi, la conosce! Ѐ di Pescara, una delle più quotate della città, con riconoscimenti a livello nazionale. Guarda caso, infatti, anche il nostro fotografo è di Pescara, e a questo punto, gasato come un giornalista investigativo, il nostro eroe fa una ricerca sulle immagini e scopre che almeno sei foto sono presenti anche su stock images. In collezioni Royalty Free, per giunta. Significa che con tutta probabilità sono state usate immagini di cui non si pagano i diritti, con l’evidente intenzione di risparmiare. Si tratta però di immagini non esclusive, che sicuramente non sono state realizzate apposta per l’Enit.

Il pensiero, a questo punto, non può fare a meno di spingersi oltre: e se avessero usato nell’impaginato finale le immagini con cui hanno vinto la gara d’appalto? (La domanda che segue inevitabilmente è: le avrebbero cambiate, se ci fosse stato più budget?)

Ragazzi, stiamo parlando di una campagna che deve far vedere le bellezze dell’Italia al mondo intero, mica della pubblicità di un camping! Già, peccato che quelle stesse foto le abbiano usate proprio campeggi, hotel, ristoranti, perfino un rivenditore di camper, che hanno investito sulle immagini quanto l’agenzia per  Enit: meno di 100 euro a immagine. Ma di sicuro il rivenditore di camper, il campeggio e il ristorante non avevano un budget pubblicitario di un milione, come l’agenzia di comunicazione.

Per chi non fa questo mestiere forse il ragionamento non è così scontato, per cui faccio una similitudine per spiegarmi meglio: è come se Nicole Kidman commissionasse un abito sartoriale per la notte degli Oscar e la sua assistente, invece di contattare una stilista, andasse da Zara, magari  aggiungendoci in post qualche dettaglio personalizzato. Il problema è la figura che farebbe la bella Nicole in mezzo a tutti quegli Armani, in un mondo in cui il visual ha un’importanza innegabile.  Il primo problema, quindi, è la figura che fa l’Italia quando la comunicazione viene gestita male, e il mancato rientro dell’investimento, quando a quella comunicazione sono affidati degli obiettivi in termini di turismo.

Il secondo problema, strettamente per i fotografi, sono le occasioni mancate per fare un buon lavoro, un lavoro che molti, in qualsiasi regione, avrebbero fatto con passione e dedizione, certamente ottenendo risultati migliori. E se l’agenzia riteneva che un anno e mezzo non fosse un tempo sufficiente a produrre sette immagini(!), sono certo che negli archivi dei fotografi di paesaggio italiani, di cui alcuni anche famosi, avrebbero trovato materiale decisamente più emozionale di quello che hanno usato.

Il terzo problema è come vengono spesi i soldi, degli italiani o dell’Europa. Dei 5 milioni di euro destinati alla campagna, secondo Repubblica, l’Enit ne ha fatti fuori 4 in altre spese (cioè, non legate alla campagna per cui li aveva ricevuti). Il restante milione non era certo una gran cifra per realizzare una campagna mondiale, siamo d’accordo, ma sono certo che con un po’ di buona volontà da parte dell’agenzia pubblicitaria, poteva essere realizzata meglio, perchè così non serve davvero a nessuno. Anche un solo milione di euro è davvero troppo per un piatto di spaghetti mal cotto.

Aggiornamento del 28-05-2014

Tra i vari commenti di Facebook sono arrivate alcune segnalazioni che è doveroso riportare. Ci rimandano al sito ufficiale dell’Enit, nella cui Press Room si indica come sono stati spesi i soldi, secondo loro tutti e cinque i milioni circa.

Il nostro discorso è “ma guarda un po’ che visual hanno fatto ad una campagna internazionale di questo livello!”. Avevano a budget del genere e per le foto, la parte fondamentale per le affissioni, il below the line, ma anche per la comunicazione online, hanno usato agenzie di stock, forse pure royalty free.  Se invece di uno ne hanno spesi cinque, quindi, per noi è pure peggio.

Per quanto riguarda l’idea del copy left e dei visual personalizzabili da parte delle regioni, che ci segnala Veronica, e che potrebbe essere la vera obiezione, concordo con lei che sia una una bellissima idea creativa, certo, ma qualcuno l’ha applicata?

Qui, sulla landing page della campagna online, sono riportati i visual tematici: http://www.italy.travel/it/themes . Esattamente quelli riportati da Repubblica. E, se non vi bastasse, io sono stato a Parigi due settimane fa, e vi assicuro che le immagini che ho visto sono proprio quelle.

 

Ecco tutti i link:

Articolo di partenza

http://www.huffingtonpost.it/2014/05/16/turismo-spot-fantasma-enit-non-abbiamo-i-fondi-_n_5335572.html?utm_hp_ref=italy

Agenzia

http://www.pubblicitaitalia.it/2014031723676/creativity/litalia-su-misura-di-pomilio-blumm-per-enit

Press Room Enit

http://www.enit.it/it/pressroomonline/comunicati-stampa/2210-made-in-italy-una-vacanza-su-misura-per-te-successo-della-campagna-promozionale-da-4-7-mln-per-italia-ed-expo.html

Le sette immagini

http://www.giornalettismo.com/archives/1489249/lepic-fail-della-pubblicita-da-47-milioni-di-euro-per-il-turismo-italiano-che-nessuno-vedra-mai/campagna-enit-1/gallery/?gal_ref=1489249#/pic_8

 

Immagini usate anche altrove:

foto bici

http://www.montagnaestate.it/madonna-di-campiglio/mountain-bike-dolomiti/

http://www.sporthotelplaza.it/sport-relax-estate.php

http://www.hotelcollini.it/offerta.php?id=50

http://www.campingvillage.travel/3685-camping-zoo.php

 

foto cime di loveredo

http://it.fotolia.com/id/53505962

 

foto stintino

http://www.manageritalia.it/content/download/Informazione/Giornale/Settembre2013/PDF/09_nonsoloconsumi.pdf

 

ascoli

http://www.pinterest.com/pin/572520171352207442/

https://plus.google.com/101833866277093508204/posts

http://www.niggli.com/

 

foto venezia

http://www.kalitheaviaggi.it/allegati_contenuti/catalogo_webox.pdf

 

foto cinque terre

http://www.dreamstime.com/stock-photography-scenic-view-ocean-harbor-colorful-village-vernazza-ci-cinque-terre-italy-image34146582

http://portlandfoodanddrink.com/a-bit-more-italy-what-more-steps/

http://www.fotosearch.com/photos-images/vernazza.html#comp.asp?recid=66810619&xtra=

http://it.123rf.com/photo_22816016_vista-panoramica-su-mare-e-porto-nel-pittoresco-villaggio-di-vernazza-cinque-terre-italia.html

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